O cliente só quer saber o que o produto, ou o serviço, vai fazer por ele amanhã. Tudo o que lhe interessa são os seus próprios valores, as suas próprias necessidades, a sua própria realidade. Por esta razão apenas, qualquer tentativa séria de afirmar o que é o seu negócio tem de começar com o cliente, as suas realidades, as suas situações, o seu comportamento, as suas expectativas e os seus valores.